“¡Será mejor que conozcas a tu público objetivo!” – Los especialistas en marketing nos lo dicen con frecuencia y persistencia. Y hay una razón para ello. Un público objetivo mal elaborado puede conducir a un fracaso de la campaña publicitaria.
Averigüemos por qué es crucial conocer a su público objetivo, cómo definirlo y cómo usar sus hallazgos para mejorar su rendimiento de marketing digital.
SI NO CONOCE A SU PÚBLICO OBJETIVO, ES POSIBLE QUE TENGA UN RENDIMIENTO CERO DE ANUNCIOS
El público objetivo es la base de cualquier campaña publicitaria. Si hay un error en esta etapa, todo puede fallar . No puede guardar una campaña publicitaria de este tipo utilizando una administración superior, aumentando el presupuesto o cambiando un botón rojo por uno verde . No hay forma de arreglar la casa hundida simplemente construyendo una nueva fachada o empapelado.
Veamos por qué puede suceder esto.
Para construir una comunicación efectiva con los clientes a través de la publicidad, le recomendamos comenzar con estas cinco preguntas:
- ¿Qué nos comunicamos?
- ¿Con quién nos comunicamos?
- ¿Cómo nos comunicamos?
- ¿Dónde nos comunicamos?
- ¿Cuándo nos comunicamos?
Cada una de estas preguntas está relacionada de alguna manera con la comprensión de su público objetivo. No podremos responderlas correctamente si no conocemos muy bien a nuestro público objetivo.
Veamos qué errores particulares podemos cometer:
- Mostramos el anuncio “correcto” a la audiencia “incorrecta”;
- Mostramos el anuncio a la audiencia “correcta”, pero este no es un mensaje que pueda interesarles;
- Mostramos el anuncio “correcto” a la audiencia “correcta”, pero no en el momento adecuado.
Estos están lejos de todos los escenarios en los que su campaña publicitaria puede fallar. Para evitarlos, considere que un análisis de audiencia objetivo es la primera etapa en el desarrollo de cualquier estrategia de marketing digital .
Por qué un público objetivo correctamente definido mejora la efectividad
Basta de malas noticias. Echemos un vistazo al lado positivo y aprendamos cómo comprender a su público objetivo puede aumentar la efectividad de los anuncios.
Una oferta efectiva . Cuanto más exactamente comprenda las necesidades funcionales y emocionales de su público objetivo, la oferta más atractiva puede hacer.
Un mensaje publicitario claro. Debe transmitir su mensaje al idioma del público objetivo, utilizando la redacción, las imágenes y los gráficos correctos . Esto ayudará a su público objetivo a comprender mejor su mensaje y sus ventajas.
Un canal de comunicación. Al analizar su público objetivo, aprende dónde consumen contenido y en qué fuentes confían. Esto le permitirá elegir los canales de comunicación más efectivos, tanto en términos de eficiencia como de costo.
Además de estos tres elementos, también debemos mencionar la planificación de medios que hace que el tamaño exacto de la audiencia objetivo y los canales de comunicación sean más fáciles de entender. Además, le permite estimar el nivel de atractivo de un segmento de audiencia objetivo elegido, si su volumen es suficiente para sus tareas.
Obtener información significativa es una ventaja adicional del análisis del público objetivo.
Por ejemplo, es posible que sus clientes confíen en la opinión del consultor en una tienda física mientras realizan una compra, y centren sus esfuerzos en la lealtad de los empleados en lugar de lanzar una campaña publicitaria.
QUÉ ES EXACTAMENTE LO QUE NECESITA SABER SOBRE SU PÚBLICO OBJETIVO. UNA PERSONA COMPRADORA
Alan Cooper, un pionero del diseño web, conocido por ser el padre de Visual Basic, entendió que para desarrollar software de alta calidad, debe tener en cuenta las necesidades de los usuarios.
Primero, preguntó a los clientes potenciales qué querían, y solo después de que comenzó a desarrollar el diseño. Como resultado, después de interminables entrevistas y mucha información recopilada, dividió a los usuarios en segmentos con valores similares. Llamó a cada grupo una “persona”. Después de crear personas, se hizo evidente qué funciones necesitaban los usuarios, por qué las necesitaban, cómo deberían implementarse y qué dificultades podrían enfrentar los clientes.
También debe recordar que cada “persona” puede desempeñar varios roles. Digamos que, en la educación de los niños, los padres pueden tener roles diferentes o similares, y debe considerar esto en la comunicación con las madres y los padres.
El rol del cliente puede considerarse como parte del proceso de proporcionar el valor del producto. Todo el proceso es el siguiente:
Revisemos este enfoque tomando a Promodo como ejemplo. La empresa representa un todo integral.
Se compone de partes materiales e inmateriales: oficina, equipo, software, empleados, experiencia. Los productos son el valor. SEO, publicidad PPC, servicios de consultoría de otro tipo. Cada producto consta de conjuntos de valores, que son aceptados por los clientes. Por ejemplo, capacitación, comodidad de interacción, confiabilidad, experiencia.
En consecuencia, si comprende las necesidades de su público objetivo y los valores de la compañía que cubren estas necesidades, puede componer las cadenas de “necesidad del cliente – valor de la compañía”.
En cuanto a las personas, tenemos que admitir que esta metodología ya ha sido adquirida por la industria publicitaria. Existe una leyenda popular de los vendedores sobre la compañía Procter & Gamble. Pusieron fotos de sus clientes típicos en su oficina de marketing, con descripciones breves como “Jane Smith, una ama de casa, 35 años, educación secundaria, 3 niños en edad escolar, hace compras en Wal-Mart, ama el programa de televisión de Oprah Winfrey”. Para que cada empleado pueda verlos y enfocarse en ellos, creando comunicación de marketing.
La visión moderna de un análisis de audiencia objetivo es la siguiente:
El análisis del cliente debe resultar en la comprensión de una persona real , un representante típico del segmento, no en una descripción abstracta del público objetivo. Debe crear un retrato de su cliente objetivo, que lo ayuda a descubrir fácilmente un tipo de personaje. Deberías ver a una persona frente a tus ojos.
Para crear dicho retrato, necesitamos recopilar la información sobre cada segmento y sobre características similares.
La segmentación del cliente generalmente comienza con las características fundamentales: necesidades del cliente, forma de pensar, valores básicos. Como un hombre de 25-30 años con ingresos superiores a $ 30,000 de Londres, puede resultar ser un chico de familia y un playboy … Y es difícil vender los valores familiares a un playboy.
Después de la definición de las diferencias principales, el retrato comienza a llenarse de detalles: cómo pasa la persona esa persona, quién se comunica, qué transporte utiliza, qué lee. Habrá muchas preguntas similares .
¿Cómo puedes entender qué preguntas hacer? No hay una lista estricta para estos , afortunadamente. Deberías crearlos tú mismo. Solo debe tener en cuenta que el objetivo principal de estas preguntas es obtener dicha información sobre ” su persona ideal ” que luego se puede utilizar en su comunicación publicitaria. Aquí hay algunas preguntas para el inicio:
- Demografía y geografía . Género, edad, lugar de vida, educación, ingresos, tamaño de la familia.
- Forma de vida, tipo de personalidad . ¿Cómo pasan el día? ¿Qué lugares visitan, qué miran? Piensa en los pasatiempos de tus clientes potenciales. ¿Qué preferencias tienen, qué prefieren hacer en su tiempo libre, qué problemas tienen? Trata de entender lo que tu audiencia quiere eliminar , lo que les dificulta la vida, lo que les impide ser felices, lo que sueñan. Piense en las cosas que su público objetivo realmente quiere lograr, lo que es realmente importante para ellos. Averigüe si estas personas tienen su lenguaje informal, cuál es su forma de pensar, qué tareas resuelven.
- Comportamiento de compra . ¿Cuál es su motivo de compra, puntos débiles, criterios de elección del producto, modelo de compra? ¿ A dónde van a comprar sus clientes, cuáles son los impulsos y las compras que hacen, qué información recopilan antes de realizar una compra? ¿Son sus compras impulsivas o conscientes? ¿Cuál es la base para tomar una decisión, la forma en que resuelven su problema es antes?
- Consumo de información . ¿De qué comunidades de redes sociales pueden formar parte? ¿Qué tipo de contenido prefieren (video, tutoriales, artículos)? ¿Quiénes son sus líderes de opinión?
CÓMO Y DÓNDE RECOPILAR INFORMACIÓN SOBRE EL PÚBLICO OBJETIVO
Entonces, entendemos al representante de nuestro público objetivo. Y tenemos un cuestionario para ellos. ¿Dónde podemos obtener las respuestas a esas preguntas? Existen numerosas herramientas de marketing para recopilar información del cliente:
- Comunicación en vivo . Si profundizamos, esta es una entrevista en profundidad. Este es el caso cuando te sientas y conversas con tu cliente potencial, tratando de comprenderlo y sumergirte en su mundo. Esta es la principal fuente de ideas y suposiciones sobre su público objetivo.
- Los medios sociales . Una bendición inestimable para un vendedor. Un análisis de perfil proporciona una gran cantidad de información. Preferencias, conexiones, comunidades, pasatiempos, carrera.
- Encuestas . Usando encuestas, es bastante fácil entrevistar a la mayoría de su público objetivo. Tiene la oportunidad de probar objetivamente sus suposiciones y conjeturas, así como también reunir las estadísticas necesarias.
- Análisis de clientes . Los datos de clientes que recopila dentro de su empresa son una fuente de datos valiosa. Puede encontrar el 80% de la información sobre sus clientes dentro de su empresa. Necesitas cotejarlo y organizarlo. También debe estudiar el proceso de compra.
- Investigación de código abierto y análisis estadístico . Si su mercado ha sido investigado por profesionales, puede conocer sus hallazgos.
- El arte moderno . Los artistas sienten que las personas modernas y sus peculiaridades son mucho mejores que los vendedores. Esto también es aplicable para las series populares: nada puede describir mejor la mentalidad, los valores, los problemas y las tendencias de nuestra sociedad moderna.
LAS PECULIARIDADES DEL PÚBLICO OBJETIVO EN LA PUBLICIDAD DIGITAL.
Una de las principales ventajas de la publicidad digital es la posibilidad de dirigirse al público con mucha precisión. Pero necesita tener la información completa sobre su público objetivo para aprovechar esta ventaja. Por lo tanto, debe definir a qué características se dirigirá a través de los canales elegidos y obtener la información necesaria.
¿DÓNDE MÁS NECESITA UN RETRATO DE SU CLIENTE EN PUBLICIDAD DIGITAL, EXCEPTO LA ORIENTACIÓN?
Contenido . Según la persona, puede crear el contenido deseado en la forma deseada.
Segmentación de correo electrónico . Según diversas investigaciones, el CTR de los correos electrónicos personalizados aumenta en un 14% y la tasa de conversión aumenta en un 10%. La persona le permitirá alcanzar estos indicadores.
CONCLUSIONES
Al crear una persona de comprador detallada, demuestra el cuidado de sus clientes.
Esta es la mejor manera de dedicar su atención a ellos. La imagen del comprador hará que su anuncio sea más preciso, actualizado y se muestre en el lugar correcto en el momento correcto . Además, durante la creación del personaje del comprador, hay una buena oportunidad de aprender algo nuevo sobre su producto y el público objetivo. Algo que le permitirá llegar al siguiente nivel en su comunicación publicitaria.
